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    2. 今天,星巴克亮出最新業績!中國門店突破7000家后,全球高層再提加速下沉,還亮明對咖啡市場競爭態度

      小食代
      2024.02.06
      在咖啡賽道越發激烈的競爭中,星巴克在中國內地市場的店數已正式突破7000家,并將持續加速下沉。

      文: 何丹琳

      來源:小食代(ID:foodinc)


      1月31日,全球知名咖啡連鎖品牌星巴克發布截至2023年12月31日的2024財年第一季度財報。期內,星巴克中國的營業收入增長了18%,同店銷售額增長了10%,凈新增169家門店。


      我們看到了星巴克中國的發展正呈現出強勁勢能。星巴克的目標是成為中國高端咖啡市場的首選品牌,我們通過核心門店和臻選門店積累的品牌資產是首屈一指的?!毙∈炒粢獾?,星巴克全球CEO納思瀚(Laxman Narasimhan)在今天早上結束的業績會議上表示,對中國高端咖啡市場的領導者充滿信心。此外,在談及2024年中國咖啡市場時,星巴克高層重申對卷入價格戰不感興趣。


      在交出這份財報后,星巴克盤后股價一度上漲超過4%,站上98美元。


      星巴克CEO納思瀚

      下面,小食代就帶大家第一時間來關注下。


      01

      “首選品牌”


      先來聚焦中國市場表現。


      財報顯示,2024財年第一季度,星巴克中國的營業收入為7.35億美元(約合人民幣52.78億元),較前一年同期增長18%。期內,同店銷售額增長了10%,這一增長得益于同店交易量激增21%,盡管平均客單價下降了9%。


      “一季度,中國的收入增長了近20%,主要得益于新店增長15%,及同店銷售增長10%?!毙前涂耸紫攧展賀achel Ruggeri在會上說道,同店交易量增長在很大程度上與前一年疫情對市場的影響有關;客單價下降則主要因為促銷環境加劇等因素。


      這意味著,總體來看,星巴克在中國的業務取得了顯著復蘇和增長,盡管平均客單價有所下降,但通過提升客流量和積極開設新門店,實現了整體營收的大幅提升。


      納思瀚表示,上季度星巴克中國進一步鞏固了其在中國高端咖啡市場的領導地位。


      根據最新的品牌健康度追蹤調查,星巴克仍是包括Z世代在內的中國消費者在非家享咖啡場景的首選品牌。“我們在品牌親和力方面繼續領先,并擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意愿?!奔{思瀚表示。


      “我們在新產品研發上持續發力,第一財季共推出12款全新的咖啡飲料,包括廣受歡迎的濃小杯系列等?!彼f,星巴克提供獨特的全球和本地相關產品創新,包括高端咖啡和食物,“我們現在的早間時段(的銷售表現)已超越疫情前的水平?!?/p>


      在數字化方面,納思瀚指出,作為門店銷售的主力人群,星巴克中國的會員正更頻繁地消費,會員計劃也在不斷發展?!巴ㄟ^星巴克獨特的門店組合和數字化渠道,我們正在為顧客提供高品質的實體和數字化體驗?!?/p>


      據透露,星巴克中國的數字業務占銷售額52%,創下歷史新高,較上季度增長4%。期內,星巴克中國的活躍會員數量也持續增長。“我們金星會員的消費頻次較上季度增長近10%。會員銷售占比增至73% ,這表明了我們顧客的忠實度和粘性?!奔{思瀚說。



      此外,他提到,通過優秀的門店伙伴(員工),星巴克中國創造了非常強大的顧客聯結和行業中最高的伙伴保留率?!吧霞径?,我們全職門店伙伴的離職率創下歷史新低,并榮幸地被怡安中國評為‘2023最佳ESG雇主’?!?/p>


      02

      持續下沉


      星巴克中國的門店數量再創新高。


      “本月初,我們慶祝了星巴克進入中國市場25周年。目前,星巴克在中國內地市場的店數已突破7000家。”納思瀚會上最新披露。他表示,該公司打造了穩健的中國業務架構,并有望在2025年實現開出9000家門店的發展目標。


      Ruggeri則在會上指出,第一財季,中國市場開出169家新店,新進入28個縣城。至第一財季末,星巴克在中國共擁有6,975家門店。在2023年,星巴克在華凈新增門店885家。


      可以看到,這家咖啡巨頭正在加速“開到縣城”的步伐。


      “截止這一季度,在中國近3000個縣級行政區,我們已經覆蓋了857個。我們擁有巨大的市場機會,既包括提高在現有城市的滲透率,也包括進入新的縣級市場?!?星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛(Belinda Wong)在會上回復分析師提問時說道。


      星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛

      值得注意的是,下沉市場的新店表現更為出色?!?strong>我們的新門店繼續在營收和利潤方面創造了可喜的投資回報,新縣城的門店表現更為強勁。”納思瀚表示,對星巴克繼續成為中國高端咖啡市場的領導者充滿信心。


      “我們在過去幾年進駐的縣級城市新門店持續表現卓越,展現出了比高線市場新門店更出色的盈利能力?!巴蹯o瑛說,星巴克中國計劃繼續加速門店下沉,在2024財年實現13%的門店增長。


      這也是星巴克中國戰略的三個關鍵支柱之一。


      今天在談到中國戰略時,納思瀚指出,首先是本土化的咖啡產品與顧客體驗創新?!拔覀冋谔峁└嗑哂斜镜叵嚓P性的咖啡產品創新。同時,通過意見領袖和相關方合作,增加社交媒體互動,繼而提升產品認知和顧客的消費頻次?!?/p>


      第二,持續的技術及數字化投入?!拔覀?a target="_blank" >在科技方面進行了大量的投資,持續提高全渠道能力,賦能我們在新消費場景中服務更多顧客。這些投資還為門店創造了更加數字化的營運環境,提升了工作效率和員工的工作體驗,使得我們的新店和既有門店擁有更好的效益表現?!彼f。



      第三,開拓更多空白市場。星巴克正在加快市場下沉的步伐,將門店開到中國更多新的縣城?!霸谖覀兊男麻_門店中,來自低線城市和新進入縣城的占比在提升?!奔{思瀚表示。


      03

      點評競爭


      在高歌猛進的同時,星巴克中國也面臨著一些挑戰,包括價格競爭加劇。


      “由于消費者(支出)更加謹慎,市場復蘇速度低于預期。雖然‘雙11’的表現相對強勁,但整體市場疲軟下價格競爭明顯加劇?!凹{思瀚在會上表示。


      事實上,星巴克也在加大促銷力度?!按黉N部分造成了客單價的下降,能否談談您所看到的促銷環境,以及你們正在采取哪些措施來應對這種情況呢?”小食代留意到,會上有分析師問到。


      對此,王靜瑛回應稱,現在中國消費者在支出上確實變得更謹慎了,“我們正在進行有針對性的促銷投入,以提供個性化優惠,并獎勵他們以推動其增加消費。得益于在中國市場的深耕,我們能夠在合適的時間為合適的消費者群體設計合適的產品?!?/p>


      當前中國咖啡市場正在經歷轉變,來自大眾市場的競爭對手在增加。我們相信隨著時間的推移,這些競爭對手將會發生變化,市場將與我們今天看到的完全不同。”在談及當下的競爭格局時,納思瀚表示。他沒有進一步說明這將是什么變化。


      此外,他還最新給出了一個判斷:“隨著人均消費量的持續增長和市場的成熟,我們預計會有一個更大的分級市場(a much larger tiered market)?!?/p>



      “正如納思瀚所說,咖啡市場正在經歷轉變,但現在還沒有完全形成不同的層級,我們看到在大眾市場涌入了大量競爭對手,他們專注于快速拓店和低價策略。我們的確正在一個日益激烈的促銷環境下開展業務。”王靜瑛說。


      但她又強調道:“我們對卷入價格戰不感興趣。我們專注于實現高質量、盈利、可持續的增長,目標是成為中國高端咖啡市場的首選品牌。(正如上文提到的三個關鍵支柱)我們有明確的戰略來推動我們的同店銷售和整體增長,包括交易量和客單價的增長?!?/p>


      04

      歷史新高


      再來看下全球表現。


      今天發布的財報顯示,第一財季,星巴克合并凈收入增長8%,創下了94億美元的歷史新高,按固定匯率計算也呈現相同增速。美國通用會計準則(GAAP)每股收益同比增長22%,達到0.9美元;非GAAP每股收益同樣增長20%,至0.9美元。


      另外,美國通用會計準則(GAAP)營業利潤率同比增長140個基點,達到15.8%,這主要得益于銷售杠桿效應和店內運營效率的提高。但這一增長被對門店員工的工資和福利的投入,以及為支持此前公布的“重塑 ”計劃而增加的綜合行政管理成本部分抵消。


      期內,星巴克全球同店銷售額增長5%,其中北美和美國市場分別增長5%,國際市場則增長7%。在美國市場,星巴克同店銷售額增長5%,平均客單價上漲4%,同店交易量增加1%。北美洲分部的季度凈收入增至71億美元,較去年同期增長9%,同期營業利潤從12億美元增長至15億美元,營業利潤率擴大至21.4%。


      與此同時,星巴克國際市場在期內凈收入增長10%,達到18.46億美元,主要得益于過去12個月新開設的自營門店增加了12%,以及同店銷售額增長7%,其中交易量上升11%,平均客單價下降3%。值得注意的是,由于外國貨幣匯率波動的影響,國際業務受到約2%的不利匯率影響。



      “我們第一財季在多個指標上表現強勁。尤其值得注意的是,我們最忠實消費者對星巴克堅定不移地支持,會員數量、支付次數和單個會員消費額均在增長?!奔{思翰指出。


      他說,盡管面臨挑戰,但是星巴克的品牌“非常強大”,加上創新以及對店內伙伴(員工)持續關注形成的長期競爭優勢,同時專注于執行此前公布的“Triple Shot Reinvention”,都將推動公司實現平衡且有吸引力的盈利增長。


      Ruggeri則在會上指出,星巴克在第一財季實現了顯著的利潤率擴張和兩位數的盈利增長,這凸顯公司實現盈利增長的多種途徑。


      在全球門店擴張方面,第一財季,星巴克凈新增549家門店,使全球總店數達到38,587家,其中公司自營門店占51%,特許經營門店占49%。至財季末,美國和中國市場門店數量合計占據全球門店組合的61%,其中在美國有16,466家。



      對于今天這份成績單,外電也給予了不少的關注。


      彭博指出,雖然上季度星巴克的銷售額增長幅度在一年來看是最慢的,華爾街分析師也估計盈利水平將更高,但是投資者似乎對此“不屑一顧”,他們還是找到了樂觀的理由,這讓公司盤后的股價顯著上漲:例如,星巴克公布的北美同店銷售額基本符合預期,部分原因是門店客流量良好。此外,衡量盈利能力的北美營業利潤率也超出預期。


      CNBC指出,星巴克第一財季包括了全年的一些最重要的假期。這家連鎖店的禮品卡銷售額通常高達數十億美元,此外,其季節性飲品也會帶來更高的客流量。期內,消費者在禮品卡上充值了36億美元,打破了星巴克的歷史記錄。


      華爾街日報表示,星巴克是第一家在財報季內公布業績的美國大型連鎖餐飲企業。隨著通脹降溫,投資者正在關注美國人如何改變支出,經濟可能走向軟著陸。近幾個月來,星巴克在美國市場推出了一系列促銷活動,試圖吸引消費者,例如周四3美元以及周末買一送一優惠。


      路透指出,隨著以巴沖突和一些市場銷售疲軟,星巴克今天下調了全年預期。該公司現在預計,全球和美國市場同店銷售增長將是4%-6%,之前為5%-7%。分析師表示,雖然公司面對一些收入方面的不利因素,但是今天的發布“聽起來星巴克已有明確的應對方案”。

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