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    2. 美團啟動上市以來最大調整:整合到家到店,集中御敵

      晚點LatePost
      2024.02.07
      美團進入戰時狀態。


      文:沈方偉 管藝雯

      來源:晚點LatePost(ID:postlate)


      2024 年 2 月 2 日,美團董事長、CEO 王興宣布了公司最高決策機構 S-team 的組織調整決定,具體如下:


      1. 美團平臺、到店、到家、基礎研發等由高級副總裁王莆中負責,王莆中此前為到家事業群負責人;

      2. 大眾點評、SaaS(餐飲管理系統)、騎行、充電寶等由高級副總裁張川負責,張川此前為到店事業群負責人;

      3. 無人機、境外業務直接匯報給王興;

      4. 其他組織保持不變。


      這是美團上市以來最大的一次調整,最主要的變化是整合原本獨立的兩個事業群(到家、到店)和兩個平臺(美團平臺、基礎研發平臺),打包交給美團高級副總裁王莆中統一管理,他掌管著美團的核心本地商業板塊,這一根基業務在美團總營收中占比超過七成。



      一位長期關注美團的二級市場人士認為這次調整是 “大利好”,在他看來,王莆中能力強,“權力集中后,各業務間更好協同?!?一位美團員工認為王莆中的壓力不會小,“接下來要看他如何協同外賣和到店的重心?!?/p>


      調整宣布當天,一位美團員工在內部論壇 “美團家事” 發帖稱 “只要管理層求變好,就有希望”,對此,王莆中回復該帖表示 “我在美團快 9 年了,31 歲到 40 歲,希望我們可以憑借自己的努力,讓青春繼續驕傲?!?/p>


      《晚點 LatePost》了解到,本次調整并非臨時決定,而是基于過去半年的討論決策。


      這次調整中,無人機、境外業務直接匯報給王興,加上此前王興直接管理的自動車業務,三者都屬于美團的探索型業務 —— 都面臨著復雜的挑戰、未知的前景和遙遠的盈利預期。


      正因為此,創始人直接帶領這些探索型業務是更合適的選擇,他允許更多試錯空間,也可以更理性地面對失敗。王興是目前頭部互聯網公司中,為數不多依然在前線帶隊具體業務的創始人?!巴跖d還不想退休?!?一位接近美團的人士評價。


      宣布調整的這一天,美團股價收跌于 63.25 港元,已經低于 2020 年初由新冠疫情導致的恐慌水平之下,總市值亦跌破 4000 億港元。


      過去一年,美團面臨著 2018 年上市以后自上而下最大的挑戰 —— 業務上,外賣加速觸頂、到店受到抖音正面沖擊、優選業務增速慢于多多買菜;文化上,多位員工的感受是,整體戰斗氛圍相比兩年前低了很多,公司在一些業務競爭中缺少有力的反擊動作,與此同時,員工大量時間花在寫文檔、匯報、開會、晉升等工作上,業務反饋時間拉長,一些問題遲遲得不到解決。


      隨著 2020 年反壟斷處罰落地,以及管理層明確將大筆投資社區團購,市場對美團的預期達到高點,不僅推動其市值在 2021 年 2 月沖上 2.5 萬億港元的巔峰,還令其順利在當年 4 月獲得創港股紀錄的近百億美元融資。


      王興曾在 2021 年三季報電話會議稱 “(短視頻)平臺交易額和我們不是一個概念,用戶和商戶也不一樣?!?022 年上半年,美團調研抖音本地生活之后,認為這個新生對手帶來的威脅可控。


      據了解, 2022 年下半年,美團已把抖音視為核心對手。此后采取了一系列業務策略,包括在各環節調整商家費率和放松門檻,并向用戶發放更多補貼,犧牲一部分到店業務的利潤率以穩定其市場份額。但組織調整還是來得晚了一些。


      美團最核心的外賣業務也出現疲軟。去年 11 月底的三季報電話會上,美團 CFO 陳少暉說 “我們認為四季度外賣收入同比增長將略低于三季度”,并且,三季度到店、酒旅業務的經營利潤同比下降,抵消了餐飲外賣業務利潤的 “穩健增長”。


      過去的美團擁抱失敗。在相當長一段時間里,美團沒有真正對它有威脅的對手,這讓美團有足夠的空間探索各種商業機會,比如打車、線下超市、配送早餐、類似天鵝到家的生活服務等等,業務未達預期,就及時關停。


      但現在,競爭和宏觀環境都在壓縮美團探索的空間,這家公司必須把更多精力放在穩固主業(到店 + 外賣)上,進入戰時狀態,聚攏業務集中御敵。


      01

      王莆中成為美團業務一把手


      自 2017 年底成立到店事業群以來,美團的組織逐步穩定發展為 “2+3+N” 的結構:兩大事業群(到家、到店)、三個平臺(美團平臺、智慧交通平臺、基礎研發平臺)、若干個事業部(優選、快驢、買菜、點評等)。


      這次調整后,王莆中負責掌管美團的核心本地商業板塊 —— 統管兩大事業群,以及三個平臺中最核心的兩個。



      王莆中加入美團已經 9 年,2015 年 4 月他加入美團擔任高級總監,此后長期管理外賣業務。憑借在外賣業務上的出色表現,王莆中于 2016 年晉升為副總裁,2018 年 1 月成為高級副總裁,同時加入 S-team,是其中最年輕的核心高管。2018 年 10 月,美團組織架構調整、到家事業群成立,王莆中任美團到家事業群總裁。他也同時是美團商業分析委員會主席。


      在一些美團員工看來,王莆中是美團外賣崛起的關鍵人物,是繼王慧文之后,又一個敢打敢拼、勇于做新嘗試的管理層。一位美團人士評價,王莆中聰明、風格務實,管理接地氣,對于業務發力的節奏有大局觀,“例如在外賣大戰中,什么時候該搞供給,什么時候發力配送,時機和節奏掌握得非常好,而不是對手做什么,就跟什么,或者大家覺得應該做什么,就做什么?!?/p>


      一位接近王莆中的人士對他的評價是,“他一直處在創業期,會主動給自己增加工作量,是那種希望把 100 分考卷答出 120 分的人?!?/p>


      上述人士看來,王莆中既有極強的商業洞察能力,也能將大目標準確拆解并推進執行,他管理的業務始終在嘗試各種新業務。美團的閃購業務就是他一系列嘗試中最成功的產物 —— 閃購從 2018 年起步,如今做到一年超過 1500 億元成交額,是同城零售領域的第一名。


      直到今天,王莆中的很多時間依然投入在業務一線。2023 年初,抖音在小部分城市試點外賣,王莆中親自帶隊前往成都,調研其業務情況。2023 年中旬,美團外賣推出海外版 “Keeta”,選擇香港開啟其國際化的第一站。一些員工在香港見到了王莆中,他和一些管理層成員來到香港,了解外賣員生活。


      王莆中接手美團平臺之后,后者負責人李樹斌也向其匯報,兩人同屬美團最高決策機構 S-team。


      美團 S-team 的現任成員共 7 人,分別為董事長兼 CEO 王興,高級副總裁穆榮均,高級副總裁、到家事業群總裁王莆中,高級副總裁、到店事業群總裁張川,高級副總裁、優選、快驢、小象超市事業部負責人郭萬懷,高級副總裁、集團 CFO 、戰略投資部負責人陳少暉,高級副總裁、美團平臺總經理李樹斌。


      本次調整前,美團于 2023 年 9 月連續晉升六名管理者為副總裁,為過去幾年中最大幅度晉升,包括無人機業務部負責人毛一年、到家研發平臺負責人孫致釗、餐飲 SaaS 事業部負責人肖飛、閃購業務部負責人肖昆、買菜事業部負責人張晶。六人都是過去幾年美團各個業務線有突出成績的負責人。


      不久美團平臺負責人、副總裁李樹斌又被晉升為高級副總裁,他于 2019 年加入美團,不到兩年便進入 S-team。李樹斌最初負責技術平臺搭建,支撐到家外賣、閃購、醫藥和境外多項業務。2023 年,李樹斌帶領團隊短時間內搭建起美團直播中臺體系,以應對抖音的挑戰,其產品同時服務到店和到家兩大業務。


      此次調整的另一位關鍵人物,張川,交給他的業務是大眾點評、SaaS、騎行和充電寶等業務,這些業務此前都在他的管理范疇內,后三者和優選、小象超市、快驢共同屬于美團財報口徑里的新業務板塊。


      張川于 2017 年初加入美團時擔任美團平臺及綜合事業群總裁,當年底出任新到店事業群總裁。


      在結束千團大戰后很長一段時間里,美團的到店業務都沒有真正具備威脅力的對手。到店業務在完成對一二三線城市的占領之后,放緩了對下沉市場的滲透。到店業務是美團的利潤主要貢獻者,為美團一系列的新業務嘗試提供支持。


      在一些美團到店員工眼中,張川是一名極勤奮的管理者,他每天工作十幾個小時,憑借其平臺運營管理經驗,幫助到店業務提升利潤率。相比和競爭對手 “肉搏” 作戰,張川更擅長用成熟經驗為穩定的業務帶來收入,是名 “守城干將”。


      在張川管理到店的 6 年里,抖音本地生活快速崛起,抖音從 2021 年開始嘗試本地生活業務, 2022 年把美團到店所有的核心品類都嘗試了一遍,決定進一步投入,美團沒有在第一時間作出有效反應。


      《晚點 LatePost》了解到,抖音本地生活 2022 年做到了 900 億元成交額,2023 年這一數字已升至 3000 億元。


      2024 年 1 月,張川在一封面對到店事業部的公開信中提出,美團面對的競爭是,“我們過去打敗的對手都有弱項,這次來的對手都是全能選手”,并稱這是 “殘酷并且煎熬的塹壕戰”,是到店團隊的 “斯大林格勒之戰”。


      在信中,他同時反思了到店事業群變化多、組織亂、工具不完善種種問題,為此他檢討了自己的責任,提出管理層和團隊要改進作風,去一線戰場,重新了解用戶和商家,發掘低價供給,覆蓋更多城市,建立起天天低價的供給體系。


      這些調整之外,美團新業務板塊中最重要的三個板塊 —— 優選、小象超市(原美團買菜)、快驢,并沒有發生變化。其中, “小象超市”由美團買菜在 2023 年 12 月 1 日更名而來,為全品類零售平臺。


      2021 年 9 月,《晚點 LatePost》曾提到,美團將戰略從 “Food + Platform” 升級為 “零售 + 科技”,首次把零售和科技提到戰略高度。此后一個月,美團成立討論零售業務的特別小組 G-team,并整合了優選、快驢、買菜等業務。


      但美團能探索的零售新模式已經很少。王興直接管理的三個探索業務,自動車、無人機屬于 “科技” 戰略,出境業務屬于 “零售” 部分,但美團在國內零售業務上能探索的空間相對有限,現階段的出海,更多是把自身在中國大陸優勢的外賣業務復制到境外謹慎試點。


      或許現在的美團也不需要新模式、新方向?!锻睃c LatePost》了解到,阿里淘天集團的新任管理團隊上任后,他們對內反思稱淘寶曾經押注了太多的新方向,這反而導致公司在電商基本需求層面的投入度和關注度遠遠不足。


      02

      整合到店和到家,美團進入戰時狀態


      今天美團面臨的挑戰是,每一個在自己主戰場勝出的互聯網新興巨頭公司,都希望進入生活服務領域,用他們各自擅長的路徑把美團的業務重做一遍。


      此前,抖音一度希望進軍外賣業務,最初設定 1000 億元 GMV 目標,此后該目標下調到 100 億元,最終完成 50 億元。


      美團整合到店和到家兩大事業群,意味著它進入戰時狀態,需要聚攏業務,統籌調度,集中御敵。


      美團從 2022 年下半年將抖音視作關鍵競爭對手,對各個環節降低商家費率和入駐門檻,犧牲利潤發放更多補貼,將更多代理城市轉為直營城市以提升運營質量等。


      據了解,他們不僅要求銷售人員說服商家將在抖音上線的套餐同步上線至美團,還把同一門店在抖音和美團產生的交易額比例納入銷售人員的績效考核。


      為了進一步籠絡商戶,美團到店團隊也給了商家實實在在的優惠。比如當部分核心商戶在美團產生的交易額達到一定量級后,平臺會退返部分傭金,以鼓勵它們把價格更優的商品放在這里銷售。


      同時,美團推出了達人分銷工具 “美團圈圈” 和直播工具 “爆團團”,效仿抖音的方式尋找增長。


      美團到店事業群 2024 年的核心目標是同時提高 GMV 和市占率,圍繞 “貨架 + 低價”,在守住基本盤的同時拓展更多低價供給,滿足新用戶客群的需求。


      多位美團人士認為,抖音現階段對美團最大的沖擊來自中小商家和頭部連鎖商家的沖擊。上述人士告訴《晚點 LatePost》,美團到店目前已制定一系列反擊計劃,從 “大牌日”“特價團購” 兩個方向上發力,提供比抖音更豐富的供給和更具優勢的價格。


      其中,“大牌日” 希望接入國內六成的連鎖品牌,在大眾點評、美團 app 首頁醒目位置展示,通過品牌專場等活動吸引消費者?!疤貎r團購” 則希望吸納更多中小商家,發力 7 折以下的折扣套餐,提供更多低價供給。


      在定價策略上,美團希望做到動態定價,實時比價,要求價格必須不高于競爭對手。


      同時,美團也希望發力直播,在抖音的強項上尋找增長的可能性。美團的直播體系在 2023 年 3 月上線,此后 9 個月達成約 130 億元成交額。2024 年,美團直播希望做到總 GMV 的 5% 以上。


      一位美團管理層在幾年前曾形容字節是 “線上的美團”,兩者都是新一代的創業者,競爭的方式是快,以迅雷不及掩耳之勢,趕在行業第一名反應之前做大業務,背后體現的是 “對形勢進一步輪換的判斷力和強大的操盤能力”。


      過去,美團面臨的競爭是所有人在零售的生意里比拼更高的效率,少犯錯即能勝出;現在,當 “線上的美團” 對 “線下的美團” 發起進攻,雙方流量懸殊,這是不同維度的競爭,美團也到了必須改變的時刻。

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