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    2. “平價午餐”暴增,CBD打工人終于盼到了

      新周刊
      2024.02.07
      在預算充足時,人們尚且可以對“貴飯”睜一只眼閉一只眼,但隨著性價比年代的到來,這些“貴飯”也只會轉過頭來被更加嚴苛的眼光看待。

      文:朝天椒

      來源:新周刊(ID:new-weekly)


      ”只求吃飽,也要40-50塊?!?/p>


      2023年初,博主@好叫好伐在上海新天地附近,做了一次關于打工人日常午餐支出的街頭采訪。幾乎接受采訪的每一位路人都表示,一頓午飯的花銷在40元上下。如果想吃得更健康些,那預算就逼近百元,“比如gaga一份輕食沙拉至少要六七十,再加個飲料,就差不多快一百了”。


      午餐膨脹,在一線都市不是新話題。大概許多CBD打工人都有過相似的體會,這幾年眼睜睜看著公司附近的外賣越來越貴,即便曾經是平民美食代表的麻辣燙,如今一份也要三十多塊。打工人吃來吃去,發現最穩定平價的工作餐,竟然是童年時吃一次高興好幾天的“麥門”。


      不過,在人們錢袋子越捂越緊的當下,曾經的貴價午餐也喜迎背刺。


      前段時間,永輝超市因為開了一家號稱能“15元吃飽”的食堂而沖上熱搜。除了永輝食堂走紅外,近一年,米村拌飯以24元一份、無限續飯的強勢價格沖出東北走向全國,“沙縣西餐”薩莉亞2023年營業利潤增長17倍,主打性價比的南城香、塔斯汀紛紛成為打工人最愛的飯堂。


      米村拌飯已經在全國開了1000+門店。(圖 / 米村拌飯官方賬號)


      一個很明顯的趨勢是,被高價午餐綁架許久的打工人,終于開始在午餐上“降本增效”了。


      01

      人在CBD,被午飯物價嚇暈


      據《消費者消費中式快餐行為偏好》數據,白領上班族在整個中式快餐消費人群的比例高達46%。


      然而,在前幾年CBD商圈午餐膨脹的大潮下,中式快餐也沒能免俗。


      以快餐界網紅老鄉雞為例,老鄉雞大部分門店開在寫字樓商圈,曾是打工人的快樂食堂。但這兩年,關于老鄉雞變貴的吐槽越來越多。


      “老鄉吃不起老鄉雞”,一小碗番茄炒蛋9元,一碗雞湯16元,只是簡單點一素一湯一飯,價格就接近30元。


      在被老鄉雞的價格震撼過之后,一位消費者發帖吐槽“老鄉雞也不把人當老鄉啊”。


      很難用實惠來形容的價格。(小紅書網友 @不是沒有不知道)


      線下如此,線上也不見得更便宜。


      即便和同事拼單點外賣,價格也不一定劃算多少。一位上海的小紅書網友發文表示,和同事拼單點外賣,兩葷兩素的小碗菜再加上兩份米飯,一共花了115元,人均57.5元。


      在網友吐槽午餐物價的帖子下,有三線城市的用戶留言表示,“不知道這個物價在上海算不算貴,但是在我們這算搶劫”。


      就算是曾平易近人的張亮和楊國福,這兩年也頻頻背上“麻辣燙刺客”的名號。有網友表示,不僅菜品單價逐漸變高,連湯料和小料都開始收費。哪怕算上最后的滿減紅包,一份麻辣燙的總價也變貴了。


      只點了小料和湯底就已經要13.88元。( 圖 / 小紅書用戶@一坨小仙娜)


      總而言之,雖然打工人這兩年工資和存款都沒見漲,倒是恩格爾系數一路翻紅屢創新高。


      越來越貴的價格與越來越激昂的吐槽相得益彰,第一批不愿被綁架的打工人開始用腳投票。


      譬如,曾被稱作“早餐愛馬仕”的桃園眷村屢屢傳出倒閉的消息,今年,這家曾經營業額超過6600萬的早餐店關閉深圳門店,正式退出廣東市場。


      另一個因高價被打工人拋棄的典型例子,則是舶來的味千拉面和賽百味,味千拉面在巔峰期曾經提出“千店計劃”,如今已關掉了幾百家店,離巔峰期已經越來越遠,更不用奢望“千店”;而曾經的快餐巨頭賽百味,也已經被基金公司所收購。


      曾經的中產符號賽百味。(圖 / 官網)


      在預算充足時,人們尚且可以對“貴飯”睜一只眼閉一只眼,但隨著性價比年代的到來,這些“貴飯”也只會轉過頭來被更加嚴苛的眼光看待。


      更何況,“貴飯”可不只是貴,其往往有三宗罪:一是貴,二是難吃,三是又貴又難吃。


      比如屢屢因為貴而被詬病的連鎖拉面品牌們。以前家樓下的蘭州拉面一碗毛細價格15元,披上了連鎖、高端的外衣后,商圈里一份新式蘭州拉面要賣到28元。不僅如此,每一家連鎖的味道也大差不差,很難不懷疑其實最終吃到肚子里的,可能都是同一家工廠出來的貨品。


      據中國連鎖經營協會的調研表明:頭部連鎖餐飲企業的預制菜占比極高,一些日式快餐品牌,預制餐食比例甚至達到100%。


      花大幾十的價格吃加熱料理包,怎么想都覺得自己像大冤種。


      02
      一線打工人,
      終于有自己的東北盒飯


      與“不靈”的貴價飯相對的是,從去年開始,平價午餐開始在一線市場崛起。把餐標成功從50元砍到25元甚至15元的年輕人,終于摳成了父母曾經希望的樣子。


      曾經被稱作“縣城漢堡”的塔斯汀悄悄殺進北京,一開業就成了“快餐小吃熱門排行榜第一名”;如鄉村基這類主打“性價比”的品牌,則擠滿了CBD的打工人,在北上廣悶聲發財。


      在社交媒體上,不少一線都市打工人,開始分享如何在CBD中尋找午餐的價格洼地。一位廣州的消費者,將連鎖快餐品牌大家樂的套餐戲稱為“掛壁餐”,意為這些被掛在點餐板上的套菜,才是打工人的貧民優選。


      圖片

      一份套餐價格基本不會超過25元。( 圖 /小紅書 @西柚又餓了)


      有網友買了12888元的酒店自助餐年卡,在社交媒體上直播自己每天在“五星級食堂”的午餐。年卡價格乍看是天價,但仔細一算,就算每天只吃一頓午餐,均價也不過35元。


      圖片

      (圖 / 軟件截圖)


      但這些招數畢竟只是少數人能夠選擇的方式。更多的人,開始在CBD尋找平價食堂。


      一大批餐飲品牌,也順應年輕人降低餐標的趨勢,開始卷起了平價。


      《2023中國中式餐飲白皮書》顯示,2023年幾乎所有的快餐品類都在降價。


      麥當勞有窮鬼套餐,漢堡王有周三國王日,肯德基有瘋狂星期四,華萊士周五買一送一。餐飲品牌的折扣排期,從不撞檔。


      譬如,去年5月,西少爺宣布經典套餐普降10元以上,回歸“20元時代”,甚至直接將“降價了”印在品牌的商標上。而在降價之前,西少爺是“貴價肉夾饃”的代表,將肉夾饃+胡辣湯賣到了35元。


      除了南城香、鄉村基、老娘舅等主打極致性價比的中式快餐之外,你會發現,能在一線市場的社交媒體中快速躥紅的餐飲品牌,總跟“便宜”脫不了太大的干系。


      比如最近在北京打工人之中成為網紅的快餐品牌超意興,已經實地探訪過的美食博主用了一個頗為聳動的標題——“來北京屠殺一眾快餐店”。


      圖片

      人均14元的超意興。( 圖 / 小紅書網友@我叫高羽祈)


      原因無他,低價就是最快的刀。一碗米飯,一塊把子肉,再加兩個菜和免費的玉米糊糊,這一套只要20元,據媒體報道,超意興每份10元快餐的純利潤只有7毛錢。


      窮鬼套餐已經不是某個餐飲品牌偶然為之的營銷活動,而是不得不跟上的消費趨勢。南城香創始人汪國玉在接受《每日人物》采訪時,曾表示“顧客一頓飯的預算是30元,哪怕只貴一塊錢,生意就會丟掉一大半”。


      這也是餐飲品牌為了爭奪生意,而不得不卷平價的原因。


      這番價格大戰,不禁讓人回想起去年火得一塌糊涂的東北——除了冰雪之外,東北去年最出圈的一大賣點就是其“物價”。


      比凍梨和爾濱更早火起來的,是東北街頭15-20元一份的自選盒飯。十幾塊的價格,菜品任點,還都是新鮮熱乎的大鍋飯。先別管味道怎么樣,但這個價格總歸是讓人夢回大學食堂。


      在眾多美食博主探店東北盒飯的視頻下方,大量一線打工人嘴角流出羨慕的眼淚,“這物價,北上廣想都不敢想”。


      這類自選盒飯,過去最大的客戶群體是那些常在外跑車的出租車司機。天寒地凍的天氣,要的就是一盒熱乎乎的碳水加脂肪,這樣才能給人提供源源不斷的能量。吃完一盒,踩起油門都更有勁了。


      這恰如汪國玉所說,“中國人做低價餐飲,不是現在才開始的,一直就在做低價”。便宜、無負擔且管飽的“東北盒飯”,才該是一頓普通午餐本來的模樣。

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