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    2. 對蜜雪冰城最大的誤解:“它賣奶茶”

      SocialMarketing
      2024.02.07
      給你不知道的蜜雪冰城冷知識。

      文:圓圓
      來源:SocialMarketing(ID:social_marketing)


      晚上好啊朋友們!


      知道茶飲行業卷,但小馬我實在沒想到,如今竟已卷到這種程度了——

      在蜜雪冰城的隔壁,新開一家...

      蜜雪冰城???


      好家伙,對比半天,我是沒有看出半點真偽區別。


      當真是“蜜雪出征 寸草不生”,只剩自家人卷自家人。


      不過這倒是和近來的熱搜對上了:


      #干掉蜜雪冰城的是旁邊的蜜雪冰城#

      能打敗雪王的,只有雪王自己。


      這一熱搜也反應出當下一個現象,那就是


      線下蜜雪冰城的門店密度實在是高。

      “500米內四家蜜雪”、“其中三家同在一條街”、“間隔不到200米”......
      這不是段子,是小鎮餐飲界的真實寫照。


      而以產品低價、門店高密度為殺手锏,2024 剛開年,蜜雪冰城就已正式向港交所遞交了招股書。


      從“小鎮 F4”到赴港準備上市,從 4 塊錢的檸檬水到 10 億美元的估值,蜜雪冰城這一路走得堪稱“勵志”。


      但這背后,蜜雪冰城真的是我們認識的樣子嗎?


      如網友所說,“掙幾塊錢的奶茶錢”,或許是我們對這個品牌最大的誤解。

      01
      你不知道的雪王冷知識

       1. 
      蜜雪冰城是全球第五大連鎖快餐店。
      前四家分別是麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基。

       2. 
      蜜雪冰城賣杯子比賣飲品賺更多。
      據招股書所示,2021 年,蜜雪冰城靠賣杯子掙了 10.6 億元,賣吸管的收入超 3  億元,賣包裝袋收入 1.9 億元,包裝材料營收占比 17.19%。
      相較之下,賣飲品的收入占比非常小,2021 年這一比重僅占 0.8%。[1]

       3. 
      截至 2023 年三季度末,蜜雪冰城全球門店數量超 36000 家。

       4. 

      其中,蜜雪冰城海外門店已近 4000 家,分布于印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等 11 個國家。


       5. 
      與喜茶、奈雪等友商的直營路線不同,蜜雪冰城走的是加盟模式,主營業務包括食材、包裝材料、設備設施、營運物資及其他、加盟商管理、直營門店產品六大板塊。

       6. 
      蜜雪冰城只有 47 家直營店,其余全為加盟。

       7. 
      小道消息:為了增加店鋪密度,蜜雪冰城要求所有代理一次開兩家。
      (真實性有待考證,此條吃瓜即可)

       8. 
      蜜雪冰城開店速度之快,甚至遠超以急速擴張聞名的瑞幸;
      但其毛利率只有 30% 左右,約等于奈雪的一半。

       9. 
      蜜雪冰城的賺錢大頭并不是加盟費,而是賣原料。
      2022 年1~3 月,蜜雪冰城僅通過向加盟商銷售食材就獲得 17.56 億元的收入,占營收總比 72%。
      其中固體飲料、風味飲料濃漿、果醬均由蜜雪冰城自有供應鏈生產,茶葉、水果則通過外部采購商購入。


       10. 
      2024 年 1 月 2 日,共有兩家茶飲品牌向港交所遞交招股書,其一是蜜雪冰城,另一家是古茗。而 5 個月前,茶百道也已在港交所排隊。
      在主打高端現制茶飲的奈雪拿下“新茶飲第一股”后,第二波沖刺由三家主打親民的品牌打響。
      誰能成為新式“茶飲第二股”?

      這將成為 2024 品牌界的最大懸念。

      02
      直營VS加盟,品牌營銷有何側重?

      老實說,如果蜜雪冰城真的成功上市,那么結果會變得很有意思——


      因為它與拿下“茶飲第一股”的奈雪的茶之間,存在非常鮮明的對比,分別具有強大示范效應。


      除了上述我們提到的“高端vs下沉”定位差異,二者最大的的區別還在運營模式上,即


      “直營品牌 vs 加盟品牌”

      在港股上市之前,奈雪的茶一直堅持全直營。

      這一模式的優勢在于:品牌直接面對消費者,可以賺取較高營業利潤、及時獲得有效市場信息與反饋。同時,因為品牌具有直接控制權,在產品品控方面也能做得更好。


      但其劣勢也很明顯:由于整體盈虧自負,直營店品牌的資金壓力普遍較大;且直營店為保證貨源順利配送,還需在各分公司、辦事處設立倉庫,巨大的成本投入限制了品牌擴張。


      而蜜雪冰城則是典型的加盟品牌,其加盟店占比甚至高達 99% 以上。

      與直營剛好相反,蜜雪冰城向加盟商兜售原料的生意堪稱“旱澇保收”,但將盈虧壓力轉移給加盟商后,由于門店經營不善導致的原料過期、門店操作標準執行不一等負面問題,都會直接作用于品牌本身,而品牌對于門店的管束力低,是個普遍存在的問題。


      但加盟的最大優勢是“打江山”。在蜜雪冰城已經去往海外的當下,唯一堅持直營的茶顏悅色僅在湖南、湖北、重慶、江蘇四地擁有 467 家門店;而比它還晚兩年成立的霸王茶姬,則已憑借加盟連鎖在 255 個城市開店 3000+。


      此外,原本堅持直營的喜茶、奈雪,如今也已相繼宣布開放加盟,直營模式發展壓力之大可見一斑。


      除了模式本身的不同,直營模式和加盟模式在品牌運營上也各有側重。

      這里我們講兩點:


      從起點上來說,自營品牌注重差異化營銷,而加盟品牌注重營銷的統一度。

      因為直營品牌的賦能鏈路是由下到上的,品牌美譽度基本等于門店美譽度的總和。當門店風格出現多元變化時,品牌形象也就被拓展出了更多的“面”,不僅能給消費者帶去新的消費體驗,也能使品牌本身更加立體鮮活。


      所以喜茶在各地開分店時,尤其注意與當地特色相融合,不斷推出城市限定周邊,力求以“千店千面”的方式與消費者建立深度鏈接。


      加盟品牌的賦能鏈路更多的是由上到下,門店號召力基本取決于品牌本身的影響力強弱。但品牌又對門店沒有直接控制權,過高的營銷自由度只會分散用戶注意,不利于品牌整體聲量的強化。


      于是蜜雪冰城在各地開放加盟時,始終堅持風格統一。統一門頭、統一色調、統一布局與陳列,“千店一面”打造超級符號,重復出現強化用戶認知度。


      從落點上來說,自營品牌注重營銷創意度,而加盟品牌注重的是執行低門檻。

      由于直營品牌的門店完全處于總部管理之下服從度高,任何營銷方案只要策劃得當,幾乎都可同步落實。執行層面阻礙少,品牌就能集中精力提高營銷創意度。


      比如喜茶,無論是出驚艷設計、另類周邊,還是與高奢品牌聯名、打造營銷大事件,主打一個“不鳴則已一鳴驚人”。


      但加盟品牌的門店與總部之間,就沒有那么高的配合度了,且因賦能鏈路的不同,加盟門店聯動只對轉化起效,對于品牌意義并不大。


      因而對于加盟品牌來說,品牌自己能玩好比什么都重要,帶不帶門店玩無所謂,玩什么也無所謂。即便這兩年來蜜雪冰城動作很多,但你看它實際套路卻都很簡單:


      要不就是主題曲洗腦循環放,從此店放到彼店、從線上放到線下,只要有音源,走哪兒都能放;


      要不就是吉祥物雪王孤身走萬巷,先從遼寧、山東到香港、日本,實現地域上的高頻閃現;再讓雪王玩偶參與各種熱點話題,爬泰山、穿漢服、去音樂節蹦迪,實現圈層上的品牌占位。


      雖然方案創意性不高,但因模式可復制、執行難度小,憑借高頻次出現,同樣實現了營銷聲量暴漲。


      好啦,正經話到這兒聊得差不多了,留點時間大家一起做做發財夢:
      假如給你100W 開家茶飲店,

      你會選擇直營還是加盟呢?

      聊聊你的理由吧


      參考資料:
      1. 《“干掉蜜雪冰城的,是旁邊的蜜雪冰城”》,新浪新聞,新周刊  2024-01-07 ;
      2. 《蜜雪冰城公布招股書:三年賺近30億,毛利率僅3成》,澎湃新聞,餐寶典 2022-09-23;

      3. 《蜜雪冰城IPO:3年賺30億 賣吸管一年就收入3億 》,成都商報 2022-09-24。

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