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    2. 山姆、盒馬、大潤發…在新零售烘焙中尋找爆品流量密碼

      中國糖果
      2024.02.07
      “熱”起來的烘焙生意,沒那么簡單……


      文:飛魚

      來源:中國糖果(ID:china-candy)


      過去的一年時間里,烘焙圈熱鬧著,也沸騰著。開業、網紅、排隊;閉店、收縮、欠債……烘焙品類可謂是在熱烈中寂靜,在凜冽中升溫。


      在此其中,《中國糖果》注意到一個有趣的現象,隨著消費升級,烘焙品類在商超、大賣場、便利店等新零售中的需求份額逐漸升高,區別于傳統觀念上的烘焙實體門店,新零售烘焙業態迎來發展好時光。


      01

      出圈,商超烘焙“吃到紅利”


      據艾媒咨詢發布的《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示,2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元,隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整,市場有望進一步擴容,預計2025年市場規模將達3518億元。


      在數據上漲的同時,烘焙品類的話題熱度,也在不斷增溫中。


      大潤發-土豆面包


      去年11月,大潤發上架了一款好吃又好玩的土豆面包,售價一盒18.9元4個。這款面包新品外形酷似土豆,包裝盒里還配有鏟子狀的勺子,提供一種“剛挖出來”的即視感和趣味性,上市首日便迅速售罄,同時也以出乎意料的速度在社交平臺躥紅,登上熱搜,引來網友們的跟風關注和搶購熱情,并掀起一股代購炒價到10倍都要“挖土豆”的消費新潮流。


      土豆面包一經上市便被熱捧,搶到的消費者們在社交媒體上紛紛曬單,上海、蘇州、杭州、南京等區域上市首日即店內售罄,在二手平臺,還一度出現代購,甚至加價到10倍,這一現象被網友熱議。


      盒馬-榴蓮千層蛋糕


      去年夏天,盒馬和山姆的一場商戰引起業內人士高度關注,其商戰的導火索正是一塊樸素的榴蓮千層蛋糕。


      據了解,榴蓮千層蛋糕作為爆款產品,最先由山姆熱賣,標價為一塊128元;而后在8月1日,盒馬意料之外的出招,出現了標價為一塊99元榴蓮千層蛋糕;隨后,山姆應對般的將此產品降為98.9元;隔天盒馬便進一步將其下調價格至89元;山姆不服輸,也將榴蓮千層蛋糕的價格降到88元……這場由一塊蛋糕引起的“你降一塊,我降一塊”的價格戰鬧得轟轟烈烈。


      山姆-羊角包


      睹微知著,烘焙業態的熱點和爆品,正在從傳統門店向商超等新零售生意轉移。無獨有偶,烘焙業態在獲得流量的同時,也為商超帶來了好的銷量。


      在商超里的烘焙業態作為商超生鮮五大項之一的加工制品,其大部分烘焙產品現場制作,這也成為了超市吸引客戶的一塊磁石,能夠有效活化購物環境,在這樣的相輔相成下,商超吃到了“烘焙紅利”。


      大成食品-笑口德腸酥


      南僑食品曾在2022年的財報中表示:頭部高端會員店、精品超市近年提升對烘焙區的重視,運用現烤面包通過試吃引流、氣味營銷的方式成功實現了爆品的打造,使得商超烘焙區迅速崛起。


      立高食品方認為,現烤烘焙產品既能為賣場營造氛圍,又能帶來可觀利潤,愈發受到商超青睞,在主食消費中滲透率也不斷上升。


      02

      火爆,被忽視的“品類殺手”


      土豆面包、榴蓮千層、瑞士卷、麻薯……這些爆品所體現出來的正是商超烘焙的興起,而在這些商超烘焙的背后則是預制冷凍烘焙的身影,這個“低調”的品類成功借助新零售的東風出圈,被人們注意到。


      籠統來說,烘焙食品可以分為現制烘焙和預包裝烘焙兩大類?,F制烘焙主要是現場生產,從原料到成品的制作全過程均通過專業設備在烘焙店或附近作坊完成;預包裝烘焙主要由中央工廠生產預包裝成品,由物流配送至商超、便利店等渠道進行銷售。


      小紅書-預制冷凍烘焙產品


      而所謂的預制冷凍烘焙食品,則是在此兩類的基礎上疊加一道冷凍的工序。把在中央工廠烘焙制成的糕點或面包,通過速凍的方法保存質感和口感,后經由冷鏈設施貯存和運輸直達消費市場,經過B端烘焙店和C端消費者解凍或簡單烘烤后即可食用。


      預制冷凍烘焙產品主要分為半成品和成品兩種形態,成品在解凍后就可以食用,而半成品則需要在解凍后進行簡單醒發、加熱、烘烤等工序后才能食用。這種預制冷凍烘焙產品類似預制菜和料理包,因此它也被稱為烘焙界的“預制菜”。


      據光大證券研究所等數據顯示,目前國內主要冷凍烘焙廠商包括立高、恩喜村、高貝、黑玫瑰、鑫萬來、新迪嘉禾、瑞家、南僑、元寶、約翰丹尼等。


      立高食品-產品合集


      1月29日,冷凍烘焙行業市場份額第一的立高食品發布了2023年度業績預告,預計全年營收為34.8-36.0億元,同比增長19.56%-23.69%。對比其2019年15.84億的營收規模,這家公司已實現收入翻番。


      根據立高食品2022年第一季度財報,它的第一大客戶就是沃爾瑪集團,而且沃爾瑪對立高主營業務收入的貢獻占比連年上升,從2019年的4.7%上升到2021年之后超過了20%。此外,立高與盒馬鮮生、永輝超市、家樂福、華潤萬家等大型商超均達成合作,也服務幸福西餅、好利來等烘焙專門店。


      對于立高來說,其冷凍烘焙是絕對的主力業務,在往先發布的2022年報中,冷凍烘焙營收占比達61.29%,烘焙原料占比為38.47%。


      預制冷凍烘焙,正在迅速生長。


      03

      轉變,烘焙模式“新舊迭代”


      事實上,當前的烘焙賽道正在發生重要性的轉變。


      目前來說,烘焙消費的場景邊界正在模糊,逐漸從節日、紀念日滲透進人們日常生活中的零食、正餐,基于此,烘焙模式正在進行一場關于未來發展方向的探索革命。



      在競爭上,烘焙的新舊勢力齊齊涌進“流量”場,尋找更“短平快”的會員增長機制;在品牌上,高端品牌火力全開,消費者對烘焙產品的主要訴求從“性價比”轉向“質價比”,中產階級的持續壯大引導更多消費人群從“兩端”流向中間價格帶;在集中度上,烘焙門店依然高度分散,烘焙賽道上還未能跑出真正意義上的“領袖”品牌,頭部品牌還在“千店俱樂部”邊緣徘徊。


      不僅如此,看向烘焙市場,為了迎合當代消費需求,烘焙不僅在消費場景上呈現出“新零售化”的特征,在產品上更是呈現出“中西合璧”的趨勢。


      回頭客-產品矩陣


      例如此前新中式烘焙品牌“回頭客”通過社交平臺發布了旗下預制烘焙新品矩陣。針對預制烘焙賽道布局,聚焦“回頭客早餐營養多”品牌戰略,圍繞產品自身營養賣點,陸續推出了芝士牛肉堡、藤椒雞肉貝果、芝士雞肉卷、爆漿咸蛋黃油條、奶酪包、奶酪銅鑼燒、蛋奶華夫餅、奶酪蛋糕、虎皮卷、全麥熱狗棒等豐富的產品矩陣。


      縱覽行業發展現狀,烘焙賽道常年洗牌,消費風向不定。消費者今天追求肉松小貝,明天就會轉頭愛上吐司,后天就能為了貝果排隊三四個小時。烘焙行業競爭本就激烈,但總的來說,創新、健康、美味、性價比這四大要素仍然是缺一不可的存在。


      相信未來,烘焙賽道將會迸發出更大活力。

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